sansa2025
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2025-08-14
(资料图片仅供参考)
内卷之下，国内的新茶饮品牌已经将角逐的战场转向了产品的“噱头”创新，甚至是包材、文案等维度。
品牌们急需找到新的增长曲线。出海，成为摆在大家面前的一个机遇。
早在2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌已经试水了东南亚市场。不过，几家欢喜几家愁，公开数据显示，蜜雪冰城在海外的门店超过1000家，霸王茶姬门店数量超过60家，但还有一些品牌的发展并不顺利。
在海外，品牌们面对的市场环境、消费群体不同，打法与运营策略也天差地别。
拓展海外市场能成为新茶饮品牌的一个突破口吗？发源于中国的茶饮品牌又将如何“笼络”国外消费者，顺利找到新的增长曲线？
1、新茶饮品牌出海
2015年，国内新茶饮行业进入快速发展阶段，狂奔7年之后，市场已经趋于饱和，并且面临增速放缓、发展疲软等问题。
所谓新茶饮，是指在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的新式现制茶饮，通常使用原茶、鲜奶、鲜果等新鲜/优质的原辅食材，并将其进行多样化搭配及融合，且定期推出差异化新品。
根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，2020年新茶饮市场增速为26.1%，未来2至3年整体增长速度将阶段性放缓，10%-15%是较稳妥的中速发展。
报告分析称，经历了茶饮1.0“茶+奶”时代、茶饮2.0“茶+奶+水果”时代，如今茶饮行业处于3.0“新茶饮文化”时代，即“茶+奶+水果+文化”，而在4.0阶段，多个茶饮品牌将成功走出国门，布局全球化市场。
一些头部新茶饮品牌早已开始探索市场相对空白的海外市场。
喜茶于2018年11月进入新加坡。数据显示，在当地著名购物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。同年，同样走高端路线的“奈雪的茶”进入新加坡。
主打平价路线的“蜜雪冰城”则选择了越南市场，数据显示，其在越南河内的第一家店开业当天，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。
起源于云南的霸王茶姬于2019年打入马来西亚市场，在国外走的也是高端路线。“折合成人民币，我们的客单价超过20元。” 霸王茶姬联合创始人尚向民对「创业最前线」表示。如今，霸王茶姬在海外有超60家门店。
大部分品牌将出海的第一站选在东南亚，除了距离近，便于原材料运输之外，东南亚地区还与中国有相近的“茶文化”，消费者对新茶饮的接受程度较高。且东南亚地区处于热带，更适合冷饮发展，不存在淡旺季。另外，东南亚国家共有6亿人口，消费潜力巨大。
此外，也有少部分品牌进入日本、欧美等国家。国内一家奶茶品牌负责人陈江对「创业最前线」表示，他们的一些加盟商早几年选择在日本、美国开店。
“日本当地人对奶茶里面的珍珠爱得疯狂。宁愿把茶倒了，也要吃里面的珍珠。”陈江观察到。
相比其他品牌，陈江所负责的品牌在海外的产品定价更高一些，折算成人民币，平均价格在50元以上。导致高定价的主要原因是，日本的租金、人力、运输成本都更高。
目前，陈江提到的这位加盟商在日本有七八家店。“平均每家店每月的流水折合成人民币，大概在200万左右。”陈江表示。
不过，目前新茶饮品牌在海外的主要消费群体仍然是华人。
“对于大多数出海的茶饮品牌来说，9成以上的消费者都是华人。”尚向民表示，“我们今年专门做了一轮针对本地人的调整，如今华人与本地族裔的比例保持在6：4，本地人的占比有了明显提升。”
起源于中国的茶饮品牌，如何在海外扎根，在产品和宣传方面又将如何适应当地人的习惯，是各品牌亟待解决的问题。
2、本土化难题
新茶饮品牌的出海并非一帆风顺，公开资料显示，目前奈雪的茶海外门店已全部关闭。这与海外消费者的饮食习惯、供应链是否稳定，以及门店的运营能力等多重因素有关。
近几年，出海的一些新茶饮品牌主要做的是水果茶，而东南亚、日本等国家的消费者更痴迷于珍珠奶茶。比如，日本人将2019年称为“珍奶元年”，那几年，日本街头的奶茶店外，排长队的现象随处可见。
在这种情况下，带着水果茶进入这些国家的茶饮品牌们，自然要面临用户教育的问题。
“在东南亚地区，街边随处有小摊贩在卖水果冰沙、水果奶昔，这拉低了水果饮品的价格，同时，东南亚消费者目前对奶蛋白的需求也高于对水果VC的需求。”尚向民说道。
水果茶面临的另一个问题是供应链难以覆盖海外市场，如果从国内进口水果，需要面临本地严格的检疫程序、高昂的运输成本和损耗等问题。此外东南亚的水果种类丰富，国内的水果根本不具备吸引力。
因此，茶饮品牌们的做法是，主要原料从国内运输，其他需...
