抖音&饿了么，一场各怀心思的旅程即将开始

　　一场官宣许久的合作终于有了进一步的动作。 　　近日，《最话》了解到，在最新一版饿了么商家app的首页，已经出现了“抖音推广”的图标，目前部分区域已经开通内测资格。而官方计划全面上线的时间将在双11左右。 　　 　　(资料图片仅供参考) 　　内测资格开通前的玩法预告显示：抖音-饿了么小程序&官方美食号将开展专场直播等营销活动；商户可智能投放附近客群，通过抖音-饿了么小程序便捷下单、促进新客转化。 　　抖音生活服务的服务商王楠（化名）也向《最话》证实了这点，他了解到的合作上线节点也是在双11。 　　也许心动外卖无法再“心动”，但至少“抖音&饿了么”的外卖，是真的要来了。来得浩浩荡荡，特意挑了双11这个时间点，还伴随着专场直播这种大型营销活动。 　　而在这场合作中，显然抖音的声量和受关注程度要远高于饿了么。甚至在对商家的安利中，有的MCN机构会直接将其简化称之为抖音外卖，饿了么则被“省略”了。 　　这倒也能理解，毕竟在抖音去年将本地生活（官方称之为“生活服务”）调级至P0级、与电商并列之后，就已经释放了一个非常强烈的信号：抖音要重押生活服务。 　　在这其中，餐饮（含到店与到家）是非常重要的一个板块，是目前餐饮、酒旅、休闲娱乐等板块中，消费者消费最高频，核销率、转化率也最高的板块，抖音自然予以了非常高的重视程度及扶持力度。而通过饿了么补齐“到家”业务的各种基础设施，也为抖音生活服务捅开了“天花板”。 　　但其实这场合作，对于饿了么来说，同样意义非凡。毕竟在与美团二分天下的格局中，饿了么已经太久处于竞争的劣势地位。但仅就外卖业务而言，双方提供的服务本质上区别不大，最显著的差距还是用户，以及用户活跃度。在这个马太效应明显的行业里，规模优势就像以1.01的N次方为系数，边际收益递增。 　　所以，对于饿了么来说，与抖音的合作就像进入一条流量的弯道，未必能实现弯道超车，但至少可以拉近双方的距离。 　　至于与抖音的合作，是否与虎谋皮，一位接近饿了么人士这样告诉我们：“它也没什么好失去的了。” 　　01 　　两年前，当王楠进入本地生活行业时，认真比对过O2O服务平台与内容平台之间的不同。 　　“平台所有的东西都是工具，没有内容，导致所有的人用完就走，留不下来、没有粘性，而抖音最可怕的东西就是内容，内容是源源不断能生产制造流量的，但工具类产品却都需要去外站采购流量，且大多可能还要去抖音采购。” 　　这是他两年前的判断。基于这一判断，他曾认准抖音是下一个机会点，并选择all-in在此做本地生活。 　　all-in的行动，当然是为了beat-all的回报。 　　但另一位抖音本地生活服务商李瀚（化名）告诉《最话》，他们包括几位同行最早入局做本地生活探店时，抖音官方并没觉得这是块生意，后来抖音内部看到这块业务的数据跑得非常好，最终选择了亲自下场做自营，与服务商成为竞争对手。 　　“裁判员自己下场了。”李瀚说，自营后的抖音，逐渐（大众）点评化了。 　　根据《最话》了解，抖音确实在加大自营的布局力度，从最初的依靠探店达人做团购，逐渐过渡到商家账号自营团购。 　　站在抖音的角度来看，这样做也能理解，因为整体本地生活业务目前已经成为了平台非常重要的战略级业务，整个部门的战略层级已经从P1提高到了P0。 　　所以，当饿了么与抖音宣布合作，对于这场各怀心思的旅程能否顺利，外界多少有些疑虑。 　　就我们了解到的情况来看，饿了么对于“为他人作嫁衣”有所警惕。 　　按照目前饿了么商家app开放的“抖音推广”来看，目前的测试逻辑是，商家的产品将以券的形式出现在商家所在门店的抖音门店定位上，和团购在一个位置。顾客在抖音下单之后需要到饿了么小程序，或者饿了么app里面搜索门店，并且核销券下单，订单会有“抖音专享”字样标注。 　　可以说，整个点单流程比较长，抖音与饿了么的订单系统也并没有打通。虽然不能否认随着测试包括全面上线铺开后，这一策略会有调整，但饿了么显然不可能对抖音完全开放。 　　因为只要不完全放开，双方合作的基础就能够比较久的存在，在这种前提下，抖音想要搭建相对完整的本地生活SKU，并匹配相当的运力基础设施，难度和成本都会非常高，它将长期需要一个伙伴，共赴山海。 　　02 　　看起来，饿了么多少还是给自己留了一手。 　　一位接近饿了么的人士告诉我们，“这次阿里吸取了教训，它只是跳转而已。” 　　毕竟，阿里的电商业务，目前最大的竞争对手之一就是抖音。且有一个历史惊人的相似点是，淘宝亦曾与抖音开展过一次非常深度的合作。 　　4年前的2018年3月，彼时被腾讯“封杀”的抖音开始转向淘宝寻求合作。关于那场合作，没有基础设施、没有供应链能力的抖音是为了发展电商业务，而淘宝则是为了利用抖音流量扩大市场。 　　在当时，那是一个1+1>2的决定。但那件事情的后续结果是什么呢？ 　　随着抖音电商的崛起，在与淘宝合作2年之后，抖音电商正式宣布切断淘宝外链。到今天，抖音凭借兴趣电商的全新概念，直接对垒到淘宝、京东、拼多多的平等对立位置，阿里更是先后推出逛逛、点淘等多款app，试图与抖音分庭抗礼，但都尚未如愿。 　　而放到饿了么身上，这一历史是有很大可能再次上演的。毕竟抖音一直想做到家业务，也自己开发过心动外卖试图直接入场供应链端，但未果，这就像当年没有基建的抖音电商会选择跟淘宝合作一样。 　　而先增长发展出规模，后闭环，是几乎一个业务和企业都会采纳的基本竞争策略。到时候，抖音倘若宣布与饿了么停止合作，自然也是一件见怪不怪的事情了。 　　饿了么应对此感到警惕吗？应该吧。但短期内，合作的长期风险让位于竞争带来的压力。 　　根据《2022年美团及其产业链研究报告》数据显示，美团市场份额逼近70%，营收是饿了么3倍。此外，美团以1.5倍的骑手数，实现超饿了么2倍的市场份额。 　　可以说，不管是市场占有率，还是运力持有率，饿了么今天都处于非常被动的竞争位置。更不用提在这个生意场上，还要应对来势汹汹的抖音。 　　竞争上的颓势当然会向内传导。在脉脉上，饿了么一度被调侃是阿里高P的“升职器”，甚至一些帖子描述他们是“来本地转了一圈，镀了一层本地经验，写个ppt就回去搞晋升了”。 　　《Tech星球》也曾经有过类似的报道，在过去，饿了么内部员工确实会更在意外部评价，类似集团怎么看饿了么、老逍怎么看饿了么、市场怎么看饿了么……这些曾让员工陷入焦虑和茫然。 　　同样，这几年，看衰饿了么的外部声音从来没有消失。 　　2年前，王楠就非常坚定地认为抖音跟美团包括饿了么，终有一战。当然他后面还说了一句话，如果饿了么到时候还活着的话。 　　“好”在心动外卖夭折了，还活着的饿了么，等来了一次合作机会。 　　03 　　随着电商版块中，内容化战略提升到更为重要的位置，今天的阿里和字节的竞争关系更加突出。 　　也因此，当本地生活业务中，双方达成合作时，外界感到了意外。 　　上述接近饿了么的人士认为，在经营责任制的框架下，只要不危害集团和业务自身利益，不违反法律法规，一切的办法都可以被允许。 　　如果说，在过去大中台、大生态的集团治理框架中，平衡更业务部门角色及权益，继而谋求集体利益的最大化，是集团做任何决策的核心考量点。那么在今天经营负责制的全新战略下，饿了么要、且只要为自己的业务负责。 　　一位曾供职阿里的人士也证实了这一思路。在他看来，如果不是因为集团将决策权下放给各业务线，这一合作是完全不可能发生的事情。 　　2021年12月，阿里曾推进全集团的组织架构调整之后，高德、本地生活和飞猪组成的本地生活服务板块，也就此成为阿里集团四大重要业务版块之一。 　　且在这次调整下，阿里正式提出了“经营负责制”的概念，即让各BG和BU更像一家独立的公司。各个独立业务的负责人将开始脱离阿里生态的大树成为业务一号位，亲自下场到一线，考虑如何增长，为有效增长负责。 　　随着俞永福出任阿里本地生活服务的CEO，他明确了“四横四纵”战略，又提出了“541”的阵型，还调整了公司的组织架构，精简公司的业务和团队，继而使得组织更加扁平，作战的反应速度更快...... 　　效果也是有的。于市场端，饿了么因几次“免单”的策划活动，有较为不错的营销效果，并上了几次热搜，甚至还拉动了MAU数据。根据易观千帆提供的2022年9月份数据显示，该月份美团外卖的MAU是6610.92万，而饿了么超过美团，MAU达到了7061.41万。 　　甚至，它还四次获得了阿里集团的“小红莓”奖，该奖项被用来授予阿里集团各业务线中最符合“客户第一”要求的项目。 　　于内，饿了么的团队样貌也变得非常不一样。 　　今天，越来越多的干将来到这里，比如闲鱼的创始人谌伟业，阿里合伙人方永新等M6和M5级资深管理者，就像张勇对这个团队评价的那样，“心气和合力完全不一样了。” 　　及至2022年5月，俞永福再次发布一封内部信，鼓励大家和他一起思考本地生活发展的源动力是什么，先自我回答一些“原点”问题，包括：我们是谁？我们为什么能长期自驱地一起战斗？ 　　据《晚点 LatePost》报道，不止一位本地生活业务的员工表示，他们感到俞永福始终在强调，本地生活从来不是阿里的边缘业务，是有自主意识，应为自我行为负责的业务板块。 　　5月底，俞永福又在阿里本地生活的管理者大会上强调，大家都喜欢张口就问 “战略是什么？” ，他以此告诉团队，战略不是一句话能总结的，要基于事情一步步实现。 　　种种信号都在表明，阿里本地生活服务，包括作为其中重要组成部分的饿了么，从未停止过对未来奋斗的畅想，他们甚至做好了艰苦奋斗若干年、过苦日子的准备。 　　而具体到这次合作上，其实当下的饿了么也在利用抖音主动出击。 　　2022年9月6日，2022抖音开放平台开发者大会上，饿了么到家业务中心负责人谌伟业（花名处端）提到，当下本地生活服务行业正在不断向“即时性”进化，消费者对“即时性”的内源要求也在不断升级。 　　“在视频化时代，和兴趣种草速度同样快的，是兴趣的转移和遗忘。”谌伟业表示，从“种草如山倒”到“拔草如抽丝”，背后差的一环就是点单和配送的“即时性”。 　　“三观相合、目标相契，是双方走到一起的基础。”谌伟业表示。 　　很明显，饿了么在作出决定前，是判断过本地生活尤其是到即时配送业务未来的市场规模和前景的。 　　他们至少得出的一个结论是，视频化与即时到家服务结合将产生利益最大化，甚至成为本地生活行业的一次重大变局和衍进方向。 　　毕竟，数据摆在这里。根据公开报道整理，去年整个抖音生活服务的GMV已经冲到了100亿，今年的目标直接翻5倍到500亿，且照目前的节奏而言，确实是有望实现的，因为今年上半年，它已经完成了220亿。 　　抖音生活服务官方也披露，2022年1月，抖音生活服务GMV（交易总额）对比去年同期，增长了234倍。 　　更为重要的，这些成绩基本依赖的是抖音平台上的到店业务，尚还不包括到家业务。倘若到家业务得以突破，这个向来以迭代进化速度见长的抖音，只可能会以指数级的增长态势，定下且完成下一年本地生活的目标。 　　而在这场由视频化掀起的未来本地生活服务革命中，饿了么要想获得入场券，与抖音合作自然也符合自身利益的最大化，甚至说能够扭转当下的市场被动局面。 　　就像俞永福曾说的那样——本地生活是一场持久战、一场刚刚开始的拳击赛，过程注定漫长而残酷。 　　起码现在，这场拳击赛中的所有选手，还没办法KO对手。