sansa2025
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2025-08-12
几天前，淘宝直播方面透露，俞敏洪将在10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。
【资料图】
要知道，双11是电商行业公认的全年最重要节点，也是各家血拼的关键时刻，而俞敏洪带领的东方甄选早在今年6月就已经成功挤下长期占据抖音带货头名的“交个朋友直播间”，成为抖音新晋“带货一哥”。
但在这样关键的节点，自带流量属性的“新东方领头羊”俞敏洪，却选择了淘宝直播。
根据官方披露，俞敏洪在淘宝直播的内容主要涉及大学生学习成长与规划。而去年双11，俞敏洪也进行过相同的操作，最终换来了数万用户在其直播间购买了考研英语、大学英语四六级等课程。
就像新东方官方口径所回复的那样——“在淘宝做教育直播是新东方一项有清晰目标的长期规划”。看上去，俞敏洪此次瞄准淘宝直播，大有复兴其教育板块的意图。
在我们跟“新东方迅程教育专营店”的客服沟通时，对方确认了很重要的一点，购买课程后将在新东方的app中上课。
从某种程度上来讲，app实则就是一家公司的私域流量池，公司拥有在app中分发内容、运营用户的绝对控制权，这点对于教育课程产品而言，尤为重要。毕竟能够私域运营就关乎着能够降低获客成本、促进续费转化。更何况，只有圈到自己的app中，才能方便辅导老师/助教进一步到微信这一私域场景运营用户，或是拿到电话号码供电销人员促转化。
哪怕成人教育产品的用户生命周期并没有K12学段长，但也不意味着就完全没有续费转化空间。一个非常简单的场景就是，选择报班考四级的同学大概率会选择报班考六级，而后再是考研、考托福雅思等等。
也就是说，通过直播的方式，新东方完成的仅仅是引流的工作，在整个教培的商业链路上，后面所有的交付、扩科、续费、转介绍，都将脱媒完成。
其实，哪怕不是教育线，而是在抖音上直播的东方甄选，目前也已经推出了自己的app，从软件界面来看，开发已经基本成熟。一旦用户闻风而动，未来东方甄选的经营也将实现脱媒。
这也许并非平台所愿。因为“平台不可能允许有新平台从它这里孵化出来。”
当我们抛出“平台本质上是否希望有人能够长久走红”的问题时，一位长期跟抖音打交道的运营商这样告诉我们。
但怎么说呢，只要大V足够大，就还有与平台博弈的筹码。
于是，这个双11，罗永浩去了淘宝，而曾经的淘宝直播达人丫头baby则成了抖音的带货“新一姐”，10月6日，丫头baby的单日GMV超过了东方甄选。
所以就像主播可以在不同的平台流转一样，平台也可以让主播像潮水一样涌动，只要它想。
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事实上，这几个月东方甄选的火爆，让很多人已经忘记了——新东方是一家教育集团，或者对东方甄选的成功产生误解，认为它能拯救整个新东方。
毕竟，根据8月26日新东方在线财报会上透露，东方甄选近三个月的GMV达到了20亿元左右。
但实际情况并非如此。只能说，东方甄选成为了新东方在线的求生命门，而新东方在线仅为新东方集团旗下的在线教育业务平台。目前，新东方在线于港股上市，但长期规模和估值并不高。
当然，自东方甄选诞生以来，新东方在线在资本市场焕发新生。但单从财务数据角度，东方甄选无法撑起新东方教育集团的生存使命。
要知道在双减前，新东方2020财年营收35.79亿美元，这是实打实的净收入（gmv指的是订单所拍金额，包含付款和未付款的部分；而营业收入指的是实际的金额流水），且净利润4.13亿美元、运营利润3.99亿美元。
而且，新东方还有数万名跟教培角色密不可分的员工，东方甄选的直播间亦无法承载他们。更不用提，俞敏洪本人包括整个公司众多员工对于回归教育的理想和抱负。
就像东方甄选的主播YOYO在云顶对话中这样说道：“我曾是个英语老师，我将来还会当一名老师的，那是一种信念。”
值得注意的是，俞敏洪被爆淘宝直播的节点刚好卡在罗永浩被爆淘宝直播的后一天，两方公开回应且承认此事的时间点，又刚好卡在20日同一天。两大流量人物叠加效应出现在重大社会流量事件中，这无疑是一个成功的营销案例。
很明显，俞敏洪这次要利用淘宝直播，利用双11的重大消费关注度，利用跟老同事罗永浩“同台共售”的舆论关注度，重新吸引大众对于新东方教育集团中，那些合规教育业务的关注。
而教育，才是这家公司穿过29年生命周期的根基。
一个令人感叹的事情是，在在线教育的流量大战最激烈的时候，无论是新东方还是俞敏洪都参战甚少，据说是因为老俞觉得这不符合教育的模型，也因此有好几年，新东方不被很多人看好，更不乏有人觉得老俞已经“廉颇老矣”。
可是当时代的镜头一切换，他玩起流量来...
