sansa2025
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2025-08-12
【资料图】
今年双十一，抖音让人惊叹。
最新消息披露，按照目前的趋势，其大概率超过之前定的双11目标：1200亿。
其中，今年重点发力的货架电商——抖音商城，增长迅速。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%；商品搜索量相比921大促增长91.2%。
而在此之前，抖音管理层多次表达过，国内广告业务的颓势。
如此来看，颇有“东边不亮西边亮”之感。
但我们研究发现，其实这两种变化，只是基于抖音集团的变现效率最大化策略而已。
简言之，就是“牺牲广告，成全电商，进而实现商业效率最大化”，同时完成了广告业务的更进一步发展。
“釜底抽薪”式豪赌电商，旨在改变交易结构
“在过去半年，国内广告收入是停止增长的。”字节管理层去年底的这席话，如一记惊雷，刺激了整个市场。
要知道去年下半年，快手广告收入241.46亿元，同比增速64%；B站广告收入27.6亿，增速达115%。
和行业比起来，字节的情况多少有些匪夷所思。
另一方面，高速运转的机器，往往有明显的惯性，大企业尤为明显。一夜入秋，通常意味着别有心机。
对此，市场不少人解读为字节在示弱——看，我这么弱，互联网巨头整治就别找我了。
实际上，我们细细研究发现，抖音掩盖了一个惊天“谎言”。
停滞增长是抖音有意为之，其目的是最大化榨取价值链的利益，绝不是什么白莲花“装傻卖萌”。
据晚点LatePost报道，其商业化高层曾在会上表示：“自建电商业务，是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。”
这样的侧重转变，和抖音发展状态密切相关。
我们知道，广告要做收入增长，无外乎提升总流量、提高加载率、涨价等(短视频信息流广告收入=DAU*日均使用时长*短视频每分钟播放次数*ADload*CPM*365)。
可以看到，抖音DAU和时长增长，基本到了天花板。
且有迹象显示，其已经开始伸手向字节其他APP要流量，比如皮皮虾的跳转等。
而加载率的情况类似，早已过了15%的线，继续提升带来的可能是体验下降、用户逃离。
抖音集团CEO张楠的话也印证了这一点，其将各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失。
至于涨价，经济衰退下，绝无可能。
综合来看，当下抖音非电商类广告，变现增长潜力到了一个零界值，甚至可能接下来出现收入下滑的状态。
当然，毕竟那么大体量，这块扣一扣，那块缩一缩，渠道压榨压榨，还是能维持一定的“体面”。
但这显然只是“扬汤止沸“，没办法解决发展瓶颈的问题。
于是提出“电商化”，来一个 “釜底抽薪式豪赌”。顺着商业逻辑，我们可以分析一下这个模式如何。
拆解用户消费链路“种草→信息搜集→消费决策→成交”可以发现，广告时代，抖音只参与了种草环节。
而进行电商，则能参与到更多环节。
电商业务增加对消费链条的覆盖长度，参与度提高就意味着抖音的“收费”节点多——不仅涉及广告收入部分，还涉及交易佣金（可将其理解为一种分成广告）等，平台可以进行多节点的“价值榨取”，获得更多广告费。
逻辑上的解释，显然是没太多问题，那么实际执行呢？
如下图，从去年到今年，可以看到，在抖音投放广告的电商商家数大幅提升；
同时，热销TOP200的商家直播中，7成观众都是商家花钱买的。
看起来，抖音的广告，似乎被电商给拯救。毕竟商家70%的流量，都是花钱从抖音那买来的。
商家这么做，显然不会是无缘无故。可以看到，抖音在经营方面，有一些调整。
如提供搜索场景、商城场景等等，给更多节点开放出来。
公开信息显示，抖音电商这两年的GMV增长迅速，而在今年推出商城后，整体的GMV增长目标更加激进。
这也意味着内循环广告（快手的称呼方法），进入到一个高速发展期。
而上述经营调整，反映在数据上，据晚点LatePost报道，2022Q1抖音广告收入同比增长超10%。
当然，如此调整可能存在负作用，会将抖音从一个看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等的短视频休闲网站，硬生生给整成电商购物网站。
要变成真正的电商样子，抖音自然花了不少心思引入商家。
可以看到，为扩充电商SKU，去年以来抖音轰轰烈烈地引入品牌和中小商家。
据行业消息，抖音电商曾计划将天猫上销售额前2000名的品牌商家，引入抖音商城。目前这一品牌引入计划已完成92%，接近尾声。
中小商家扩容方面，抖音极速版日前在商城...
