sansa2025
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2025-08-15
(资料图片)
大概一个月以前，抖音正式推出了开放平台，并公布了开放平台的业务载体——抖音小程序。
原本，小程序这件事没什么可说的，从微信到支付宝，再到百度，很多平台都在做，做起来也不复杂，细分市场上恰饭的第三方服务公司有不少。
但抖音做这件事，其实折射了一个非常明显的趋势，抖音要开始在私域上发力了，因为小程序是一种非常典型的私域运营工具。
正如抖音的官方介绍，小程序支持公域-短视频/直播间挂载分发，支持打通私域-IM与群聊分享，以及提供搜索、固定入口复访等多样场景。
其实，抖音不是第一天要开发私域场景，早在2021年7月，抖音企业号第一次引入了“抖音私域”概念，私域就被定义成了抖音生意的新增量。但说实话，一年过去了，仅围绕企业号展开的私域开发，无非是让商家多了几个粉丝，获得了一些评论和点赞，感觉距离私域的核心还比较远。
一个比较理想化的私域应该是通过高频的互动，来实现高用户粘性，从而延长用户生命周期，尽可能提供更多的复购机会。但显然，这一整条链路，仅仅通过企业号在公域的瀑布流信息中搏击，是比较难实现的。
所以，理论上来说，小程序这样的运营工具能够给商家提供更多抓手，去把粉丝从公域池子里抓到自己的私域池子里，并且通过各种运营手段来提高私域的活跃度。
但是，跑通以上逻辑之前，我们首先需要解释一个问题，抖音为什么要做私域？本质上来说，商家运营私域的目的，是希望提高ROI水平，从长远上，去摊薄品牌的营销成本。但抖音，这个中国最大的广告商，吃的不就是营销的饭吗？极限状态下，商家在公域市场里“捕鱼”的成本越高，越符合抖音的利益。
那么，抖音为什么要做私域呢？尤其是，为什么要在当下加大对私域场景的开发力度？
关于这些问题，这段时间，《最话》先后与多位业内人士进行了交流，他们中有抖音代运营公司的老板，在抖音上开店的商家，一家大型集团的增长负责人，以及内容产业的资深人士。
现在，我们打算从三个维度来讨论这个问题：以压力位为起因，以复购为结果，以及基于底层逻辑所需要的平衡。
01 以压力位为起因
如果我们将抖音开发私域作为刻度，去标记这家公司的发展轨迹，那么就应该来看看这家公司当下所处的状态。
几天之前，字节跳动（现已改名抖音集团，为避免混淆，本文仍保留字节跳动）向员工披露了一份财报。
数据显示，字节跳动2021年收入增长近80%达到617亿美元（4390.6亿元）。而2022年前三个月的收入达到近183亿美元，同比增长近54%。
网络上还有一些更早的数据，其中2021年中旬，来自字节跳动CEO梁汝波口径的数据显示，2020年字节跳动营业收入为2366亿元（按彼时汇率约合343亿美元），同比增长111%。
111%，80%，54%，显然，一个曾经陡峭的增长曲线正在趋于平缓。
再来看看字节跳动的广告收入，这是目前整个公司最大的收入来源，在2020年达到1831亿元，能占到整个平台大盘子的77%。
在最初的几年，字节跳动的广告收入实现了非常高的增长，早在2019年，这个年轻的内容平台，其广告收入就超过了百度，但到了2021年11月，在商业化产品部召开的全员大会上，字节跳动披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是自2013年字节开启商业化以来，首次出现广告收入停止增长的情况。
去年底，根据36kr报道，进入当年三季度后，字节跳动广告收入增速明显下滑。且有知情人士称：“刨除电商业务的带动，字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”
到了2022年一季度，根据《晚点 LatePost》报道，字节跳动的广告收入已经成为中国第一，这要得益于抖音广告收入的增长。但报道中一组数据表明，抖音当前的广告增长也是乏力的：抖音一季度广告收入同比增长超 10%，远低于同期快手的30%。
当然，这样的趋势比较符合整个短视频行业的进程。
据艾媒咨询数据显示，2018年整个短视频用户规模增长率为107.0%，2020年就降低到15.2%。身处其中的抖音，无法独善其身。在DAU破6亿后，无疑也出现了增长放缓的态势，DAU增速开始出现下滑。
与此同时，那些能够扛得住高获客成本的行业，例如教培、金融、医美等，在最近一两年都先后遭遇了严监管，从而大幅削减了相应的内容获客成本支出。
所以抖音广告业务面临的是两重挑战，一方面，规模增速触顶后必然会出现趋势放缓，另一方面则是监管带来的广告主结构性变化。据报道，今年一季度，抖音有超 1/3 的广告收入属于所谓“内循环收入”（因为电商业务带来的广告收入）。
在这种背景下，抖音繁荣...
