sansa2025
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2025-08-13
这届双11，直播带货前所未有地卷，但卷来卷去，唯一的“王”依然是李佳琦。
10月25日，有媒体报道，预售首日，李佳琦直播间GMV达到了惊人的215亿元，大幅刷新去年双11李佳琦创下的历史记录。
【资料图】
也许是“高处不胜寒”，李佳琦所在公司美ONE，否认了这一数据。
另据卡思数据，从抖音远道而来的“新人”罗永浩，单日预估带货GMV为2.1亿，以此测算，1个李佳琦=100个罗永浩。
尽管上述数据并未得到证实，但双方直播间的点赞量的差异，恐怕间接印证了上述传闻并非“空穴来风”。
截至10月24日24时，罗永浩直播间的点赞量为364.7万，李佳琦直播间的点赞数显示为2.51亿，简单测算，后者数量是前者的69倍左右。
再考虑到当晚，李佳琦上线的SKU多达300个左右，而罗永浩在淘宝直播间上线了160个上下的SKU，叠加李佳琦直播间高了数倍的场观、点赞等。因此，李佳琦带货GMV达到罗永浩的百倍，也不是不可能。
其实，间歇性离场、间歇性回归的罗永浩，本人并不痴迷直播带货，如其所示，他刷脸带货，是为债务所逼。
假如罗永浩具备李佳琦的吸金能力，也许一个双11，就能轻松还债？要知道，李佳琦带货的产品，以美妆为主，是抽佣比例最高的类目之一。
某美妆品牌创始人告诉《财经故事荟》，“美妆类产品的佣金普遍在20-40%之间，大牌话语权大，佣金率会更低。所以，李佳琦一晚上带货的收益，可能比这个行业很多品牌加起来的年利润，还要多得多呢”。
按照20%抽佣比例测算，假如215亿带货GMV为真，则李佳琦直播间双11预售首日的收入，有望达到惊人的43亿元；即便GMV和佣金率双双折半，也能轻松入账10亿。
不过，尽管李佳琦“高高在上”，但心照不宣的是，无论是平台，还是品牌，都不想再被“头部主播”过度拿捏。
于平台而言，“一枝独秀”的生态不够健康，培养更多腰部主播相当必要；于品牌而言，用自播去降权头部主播依赖症，也成共识。
独秀不是春，平台大“造林”
10月25日，淘宝直播发布了一张双11“成绩单”。
饶有意味的是，在这张成绩单上，没有出现李佳琦的名字。
淘宝直播津津乐道的是，腰部主播和新主播的好成绩，“以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次”。
其中，腰部主播、新主播预售引导金额分别同比增长365%、684%。
另外一个迹象则是，最近，淘宝直播间调整了显示方式，场观人次封顶仅显示为“1000万+”——让超级头部主播引以为傲的场观数字，不再公开显露。
内中深意也许是，淘宝直播有意“祛魅”超级头部主播。
自从薇娅停播之后，在行业里，李佳琦似乎成了唯一的“神”——位居其后的Top2，在大促时节，成绩单远远难望其项背。
平台需要“神”——无论是淘宝直播，还是抖音快手，都需要一个标杆去撑场子。
但是，独木难成林，一个平台，不能仅有“神助”。
淘宝直播也加快了“造林”速度，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗此前透露，今年，淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号，而且，不设上限，越多越好。
猛挖其他平台主播，以及扶持腰部主播，是淘宝“造林”的主要举措——这是淘宝直播生态，从金字塔形向橄榄形优化升级的重要跳板。
淘宝直播挖人凶猛。今年9月，虚罗对外放言，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”
一度荣登抖音“带货一哥”的交个朋友“男一号”罗永浩，显然是最重磅的一位。
据《财经故事荟》观察，10月24日，微博、淘宝APP、淘宝直播页面、点淘推荐页首位等，罗永浩频繁现身，甚至一度盖过了李佳琦的存在感。
另据《深燃》报道，有消息称，淘宝直播当天会给罗永浩直播间5000万UV（Unique Visitor，指独立访客访问数），不过，这一消息并未得到官方证实。
除了罗永浩之外，俞敏洪也在积极为双11备课，将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。
当然，淘宝直播挖来的不止罗永浩、俞敏洪。
今年4月，在抖音坐拥千万粉丝的主播一栗小莎子入淘；今年夏天，“霸道总裁”朱一旦，也从抖音和B站撤离，成为了淘宝直播官方签约的主播；此外，作为快手、抖音双料头部MCN的遥望科技，也于双11在淘宝直播现身。
一位MCN机构创始人向《财经故事荟》分析，“早就该走这一步了，淘宝直播的未来，不能仅有一个头部...
