sansa2025
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2025-08-11
奶粉又到关键年。
(资料图片)
在中国奶粉的发展历程中，有两个关键性的时间节点：2008年，三鹿事件打乱了国产奶粉的发展节奏，洋奶粉开始大行其道；2016年，婴配粉注册制实行，打着“更适合中国宝宝体质”旗号的飞鹤带领国产奶粉开始崛起，还有一些中小品牌被淘汰。
2022年，奶粉再度迎来了关键年：一方面，国家卫健委发布的婴配粉新国标将于2023年2月开始实施，对婴配粉产品的成分和营养提出了更严格的要求；另一方面，婴儿出生率持续走低，奶粉企业需要在婴配粉外寻找第二增长点，比如成人奶粉、羊奶粉。
这一年，奶粉行业的主旋律是去库存，推新品，拓市场，在接下来的市场竞争中打开新局面。有优势的想更进一步，有能力的想强势抢份额……或大或小、不同背景的奶粉企业们，正在各展神通。
争霸之秋
在中国奶粉发展历史上，有两个绕不开的历史节点。
第一个是众所周知的2008年。在此之前，伴随经济飞速增长以及相关政策的推出，我国奶粉行业迎来“发展最好的黄金时期”，涌现出贝因美、君乐宝、雅士利等一大批中国奶粉企业。此时，雅培等国外奶粉企业也陆续进入中国。
在此之后，国内消费者对国内奶粉企业的信任度下降，雅培等国外奶粉品牌的市场占有率急剧上升，2007年外资奶粉在国内市场的份额仅为35%左右，到了2012年已经达到了70%。
当然，国内奶粉企业并没有完全溃败，贝因美、飞鹤、雅士利等品牌坚守二线市场，仍然取得了一定的市场份额。同时，它们没有闲着，在反思、沉淀，以期在接下来的竞争中取得优势。
2016年，它们迎来了机会。这一年，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》以及一系列政策的出台，使得国内奶粉监管趋于正规化，带来行业重新洗牌。而国产奶粉品质的提升，重塑了消费者信心，市场占比不断提升。
有数据显示，2014年，中国奶粉品牌市场份额占比为45%，2018年增长至46.6%，2020年实现对“洋奶粉”的反超，市场份额达到54%，2021年进一步增长至超过60%。
站在2022年来看奶粉行业，竞争焦点正在从“洋奶粉”与国产奶粉间发生偏移，接下来的奶粉市场竞争将在国产品牌之间展开。
据《一点财经》梳理，这些竞争者中，有原本就在奶粉行业强势的王者，比如飞鹤；有这两年开始发力奶粉的巨头，比如伊利；有具一定优势/市场的，比如贝因美、君乐宝；有新近崛起的新秀，比如蓝河。
随着2023年婴配粉新国标的实施，奶粉行业正在迎来新一轮淘汰期，国产奶粉企业们也都在2022年抢夺进入下一个竞争阶段的时间窗口。
这场竞争注定是惨烈的。
2017年奶粉配方注册制正式实施，国内众多中小婴幼儿奶粉品牌被淘汰，随着二次配方注册制的开启，还将有大量品牌被淘汰。
欧睿数据显示，2015年我国奶粉行业的CR5约为36.3%，2021年为 56.2%，提升19.9个百分点。同时，奶粉行业CR3从2015年的25%一路提升至2021年的43.7%，提升18.7个百分点。
伴随二次配方注册制的实行，市场集中度还将进一步提升，这意味着，前三家奶粉品牌将吃下一半乃至更多的市场，进一步来说，这个行业留给其他人的机会不多了。
而目前确定可以拿到“前三家之争”入场券的只有两家，一个是半年营收近百亿的飞鹤，一个是前三季度营收近200亿的伊利。为了这场争霸之战，两者都做了准备，比如飞鹤去年收购了小羊妙可，今年实行新鲜战略降库存；伊利今年收购了以羊奶粉为主的澳优。
此外有力的竞争者还有蒙牛、贝因美。其中，蒙牛收购了雅士利、贝拉米，奶粉业务主要通过这两个品牌开展。
无论是原本专注奶粉的企业，还是更专注牛奶的乳业巨头，双方都面临市场增速放缓的局面，因此必须把握当下的“争霸之秋”。
多点竞争
要想在新的竞争阶段获胜，国产奶粉企业必须改变策略，在更深、更高层次的地方开展竞争。
2008年之后，国产奶粉的竞争逻辑很简单，一言以蔽之那就是走“洋奶粉”走不到的地方：
一是走它们走不到的地方，即低线市场，与“洋奶粉”相比，它们对低线市场消费者的行为有更深入的理解，尤其是通过低线市场的母婴店实现市场渗透；
二是走它们走不到的定位，即国产，以飞鹤所打出的“更适合中国宝宝”为代表，结合对奶源地的宣传树立品质形象。
近年来，国产品牌实现了对“洋奶粉”市场份额的反超，相应的竞争策略也在做出改变，尤其是在接下来的这场以国产品牌为主要参与者的“争霸”中，像“更适合中国宝宝”这样的定位不再奏效，它们不得不做出改变，走自己此前没有走过的路，走“洋奶粉”曾走过的路。
这条路...
