sansa2025
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2025-08-14
【资料图】
近几年，每到双11淘宝天猫都会强调内容化的重要性，但一般都是呼吁商家发发短视频、做做直播，小打小闹。作为淘宝天猫融合、新负责人戴珊将内容提高到战略地位的首个双11，今年在内容化上的阵仗明显更大了。
最引人关注的自然是交个朋友、东方甄选、遥望等多家头部直播机构入淘直播，戴珊还在直播当晚亲自到访遥望，可见对内容化的重视。阿里妈妈旗下的淘宝联盟与小红书、B站、快手建立外链合作，也体现了阿里对内容、流量的迫切需要。
作为淘宝天猫内容化的抓手之一，逛逛在双11宣布引入站外多位1000位专业领域内容达人，计划发力时尚、美妆、美食、数码、运动等领域的专业内容。
在戴珊提出「从交易到消费」、重视消费决策内容的背景下，淘宝天猫正在对用户各个触点进行内容化改造，比如搜索框的内容导购产品「xx买什么」、去年双11推出的「购物车抄作业」，这些小功能也在这个双11进一步被强化。
《窄播》在与服务商、商家沟通后发现，大家今年确实能感受到淘宝在内容化上的实质变化，但受制于淘宝本身的电商属性和消费心智，以及品牌营销预算的收缩，品牌端的反应依旧比较冷淡。
可以肯定的结论是，淘宝天猫内容化，不应该等于「抖音化」。
如上文所述，抖音是上游，坐拥大流量和高时长，算法+内容带来高爆发，适合品牌成长，但也不适合长效经营，内容流量的基本盘也限制了电商天花板；淘宝天猫是下游，用户时长有限，被迫成为基础设施，但用户的主动搜索心智、物流和供应链的能力积累是基本盘，是主导形象、交易、复购的品牌阵地。
交叉就在于中间地带——如何转化及培育更多种草流量，争夺更多潜在购物需求。这也是这一轮淘宝天猫内容化的使命。内容化的探索成效，一定程度上决定了淘宝天猫和抖音电商的分界线。这也是我们为什么要以淘系又一轮内容化反攻，作为观察其电商业务的一个重要切口。
淘宝想让直播流量公域化
先来看承担了淘宝内容化重要地位的淘宝直播和逛逛。
戴珊在今年TOPTALK上表示，逛逛和直播已经成为推荐和搜索的必要补充，「我特别期待充分发挥平台商家在专业导购、知识分享、生活方式等方面的内容优势，一起来完成平台的内容化建设，让9亿消费者有事没事都来淘宝逛一逛。」
淘宝直播负责人道放也提到，在消费者主动消费意愿减弱的当下，直播是一个更好的激发购物需求的形式。
与抖音的直播电商不同，淘宝直播一直以来都吃的都是私域流量。比如，用户看品牌直播是从店铺进来的，店播是品牌辅助交易决策、纯消耗私域流量的工具，而不能像平台期待的那样激发购物需求。
这就导致，除了服饰、美妆这些适合直播的品类之外，大部分品类都觉得做不做店播无所谓。而且，市场上的直播费用基本在300-500元每小时，这笔费用并不算少，品牌没有动力做直播，或者把直播做得好看。
淘宝直播的私域属性导致中腰部主播很难通过公域流量获得更高的增长，只能熬，此前很多主播因此出淘入抖，但这进一步助力了李佳琦和薇娅两位超头在站内成为「人型聚划算」的低价心智，此后薇娅停播、李佳琦暂停直播也给淘宝直播带来了流量焦虑。
淘宝直播想改变这个局面。
今年双11，淘宝直播高调邀请抖音的头部机构入淘直播，无非就是想扩大主播池子，借助主播的粉丝力给淘宝直播带来流量。往前追溯，他们从年初就开始在挖抖音达人入淘直播，还推出了宝藏好店的项目，要求之一也是主播要在全域有粉丝。
另一方面，淘宝直播也在调整流量算法，手淘专门划分了适合直播的公域流量，并新增了内容时长和互动这两个算法指标，希望借此刺激品牌、主播把直播间做得更好看，吸引用户在淘宝直播逛起来。
参考快手抖音化的发展路径，淘宝直播流量的公域化和内容化，是打破流量板结、补充推荐机制，给主播、品牌以及平台新的成长路径的有效策略。
早在今年618，品牌管理公司若羽臣的运营团队就发现，在不付费投放的情况下，一个直播间的公域流量占比已经能到八成。
在若羽臣的运营总监凌风看来，淘宝的店播今年才算正式开始，以前虽然一直让商家做，但小二没想好怎么做，商家也没有动力做，「平台在推一件事情时，如果流量分配机制有偏向，就是必须要做的；如果只是倡导，但流量分配机制没做调整，就可以缓一缓。」
从实际效果来看，公域流量占比的大幅提升，目前还没有带来相应的转化。这不难理解，根据官方所说的算法指标，这些直播间想提高公域流量的转化效率，还得做好内容，品牌不一定愿意分配相应的预算和精力。
更重要的是，公域流量带来转化的前提是，消费者真的会像刷抖音那样在淘宝和淘宝直播逛起来。此外，转化效率也跟商品推送的精准度有关，与抖音相比，这并不是淘宝...
