天天头条：波动中的内容行业，为什么IP能抗周期

　　已经2022年了，「甄学家」们的狂欢还在继续。10月底，喜茶和《甄嬛传》推出联名产品，上线3天后，销量已超过50万杯。 　　 　　(相关资料图) 　　社交网络上，「甄学家」是一种身份共识。人们将《甄嬛传》当作电子榨菜，用「显微镜式」观剧不断挖掘细节，并将各种经典台词化用接头暗号般的「梗」。而此时，距离这部电视剧首播已经过去11年。 　　今年5月，全网首家上美影官方旗舰店在京东开业，上线了孙悟空、葫芦娃、黑猫警长等经典IP的衍生文创产品，《葫芦娃》在1986年首次播出，《黑猫警长》在1984年登上电视荧屏，经典的孙悟空形象则出自1964年公映的《大闹天空》。 　　10月，瑞幸和《JOJO的奇妙冒险：石之海》的联名产品单日销量超过130万杯。作为漫画家荒木飞吕彦JOJO系列的第六部作品，《石之海》从2001年开始为期2年的漫画连载，根据其改编的动画在2021年上线。 　　对整个内容行业而言，2021-2022是充满变化和波动的一年。在这样的波动中，那些跨越了10年、20年乃至更长时间的经典IP，仍然在持续向市场证明它们不可撼动的价值。 　　11月2日，中国经济信息社编制的《新华文化产业IP指数报告（2022）》在北京发布。《报告》显示，《斗罗大陆》《王者荣耀》《斗破苍穹》等头部IP依然稳定发挥着顶尖内容的集聚效应。与此同时，《庶女攻略》《诡秘之主》等新类型IP也成为行业黑马，展现出从业者在故事源头和开发路径上的想象力和创造力。 　　历史是螺旋式上升的，如果拉长时间，波动不仅仅是2021年的主题，也是内容行业的长期特征。从诞生、开发再到后端运营，一个IP的诞生并非一蹴而就，这需要内容从业者们精准的市场嗅觉与持续的创作耐心。放眼全球内容市场，顶级IP的诞生和发展同样漫长而波折，漫威在进入迪士尼体系前也经历了漫长的低谷期。 　　但即便内容市场波澜起伏，拥有穿越时间的价值以及抗周期能力的优质IP，依旧能在行业的不同发展阶段提供信心。它们不断向行业证明优质内容的价值不灭，也作为情感连接的核心据点，在用户和市场中建立起对一个行业的信心。 　　头部、头部！ 　　过去一年，头部IP价值效应依旧显著。 　　腾讯视频公布的数据显示，80%的动画《斗破苍穹》观众有持续追更习惯。 　　这部改编自天蚕土豆人气网文的动画，2017年在腾讯视频上线第一季，集均播放量破亿，成为当年全网播放量最高的动画。那一年国漫刚刚起步，以《斗破苍穹》为代表的文改动画，是国产动画品类破圈吸引新用户的重要力量。 　　如今，《斗破苍穹》播出已超过五年，是腾讯视频连载时间最长的动画之一。今年7月，《斗破苍穹》正式开启每周不停播的年番更新模式，上线当周就拿下热度第一。 　　《新华文化产业IP指数报告（2022）》梳理了近年来的影视剧和动画作品，总结得出：头部IP改编成功率更高。 　　作为最上游的故事源头，以《斗破苍穹》为代表的经典网文IP为影视、动画提供了不可替代的内容价值。 　　如果我们回顾《复仇者联盟》《星球大战》《哈利波特》等在世界上形成广泛影响力的经典海外IP，不难发现，这些作品大多是幻想题材，充斥着对超能力、魔法以及各种神奇事迹的想象。 　　在中国目前的文学体系中，正是网络文学提供了这一部分内容。与此同时，网络文学的独特之处还在于，糅杂融合了本土想象资源和外来想象资源，包括《斗破苍穹》在内的一批网文代表作品，开创出了属于自己的独特神话世界和神话角色，并在和读者的持续互动中，创造了在中国当下的现实语境里能够产生真正共情的故事。 　　《斗破苍穹》电视剧编剧张挺此前曾经表示，「《斗破苍穹》被用户反复喜欢的原因正在于，它的基础来自游戏的升级快感，同时保有少年视角中对成人世界固有秩序的愤怒。」 　　相比《斗破苍穹》在动画、影视改编中体现出的经典故事的源头价值，《王者荣耀》验证了 头部IP的多元开发上的可能性和延展力。 　　腾讯互娱天美市场中心总监刘星伦曾表示，《王者荣耀》是一个「矿产型」的IP。虽然在初期没有像迪士尼、漫威那样体系化、工业化的宇宙，但游戏的核心玩法和体验、基于游戏平台产生的社交关系，以及扎根中国文化的本土性，能够让大量用户聚集在「矿坑」周围，进而不断产出。 　　过去一年，包括《嘴强王者脱口秀之夜》《你是我的荣耀》等在内的影视综艺内容上线，帮助《王者荣耀》进一步打破圈层。今年5月，《王者荣耀》与泡泡玛特合作推出盲盒产品「峡谷萌新」。4月到7月，北京环球度假区推出《王者荣耀》英雄盛会主题活动。 　　总结而言，头部IP前端内容开发的重要故事前提，也是后端商业化拓展的核心影响力保障。能有1个或几个头部IP，是对IP投资者和创作者最大的回报。 　　让多元来得更猛烈一些 　　头部IP之外，越来越多的新类型IP开始涌现。这些新类型IP大体可分为两类，一类是在传统赛道上的题材细分，另一类是IP题材类型的扩延与创新。 　　回看近两年的IP市场，我们会发现，古装言情再次成为新宠。《梦华录》《苍兰诀》《庶女攻略》（《锦心似玉》）三部古言IP的观众反馈热烈，网络评分均破八。 　　古装言情、古装玄幻仙侠文学一直是IP改编的基本盘，与影视、动漫形成了稳固的转化关系，然而，高度类型化随之带来的是内容同质化与审美疲劳化。 　　某种意义上，这种同质化也是「大IP」时代的特有产物。在流量上涨和资源涌入的扩张期，对某种「成功方法论」的迷信和重复或许在当时带来了虚假的成功，却很难持久。鼓励多元本质是鼓励创新，而创造力是整个内容行业的源头。 　　《梦华录》《苍兰诀》《庶女攻略》这三部作品，首先在审美上突破传统古言的刻板审美。《梦华录》致力还原宋朝民间百姓的生活风貌与传统文化习俗；玄幻类型的《苍兰诀》则使用大量精美特效，将梦幻、唯美风格发挥到极致；而由《庶女攻略》改编的影视剧《锦心似玉》作为一部考据型古装剧，对明代社会民俗风情做了细腻的展现，在古朴典雅的明式服饰、设计考究的场景细节加持下，堪称一部明代美学剧。 　　内容上，三部作品也一反过往古言男强女弱的刻板设置，以及过于模式化的叙事套路，而是结合当下时代情绪与社会价值，塑造血肉更丰满的人物形象与充满戏剧性的故事情节。 　　「女性向IP的塑造方向不再基于爱情，开始触及女性事业、女性成长和女性意识等更深层次的话题。」中国电视交流协会影视艺术专业委员会副秘书周蓉这样认为。 　　位居IP改编潜力价值榜前列的《辞天骄》，也以女性视角书写性别政治与权力关系，体现着女性自主意识在男权语境之下的复苏，这与以往的女频古言小说已有了非常明显的不同。 　　除此之外，IP题材类型的扩延是另一大趋势。当下的IP市场，题材类型从穿越、重生、宅斗等曾经的热点题材，开始向无限流、未来世界、超级科技等更高代的题材方向转移。 　　2021年开年，主打无限流的女频IP《开端》改编的电视剧开播。这是国内首部无限流IP的影视化改编，播放量破13亿，还入围了金鹰奖。 　　与《开端》同属科幻赛道的《夜的命名术》《时光代理人》同样表现不俗，以《夜的命名术》为例，仅在有声剧这块，在喜马拉雅的播放量就超8亿。当越来越多新类型IP涌现，与之对应的，是内容审美、题材创新力与改编方式的全方位提升。 　　从产业链角度来看，产业前端的IP多元化也为后期的IP开发带来多种形式，越来越多的新类型IP打破以往固有的IP开发流程，甚至逆推、改变IP生产环节。 　　影视领域中，除了经典的以文学、网络文学为源头的传统改编路径之外，《梦华录》选择对元代著名剧作家关汉卿的话本《救风尘》进行创造性改编，以适合时代发展的新面貌向观众展现古代剧作的风味与精神。 　　在动漫领域，并称「国漫双斗」的《斗罗大陆》和《斗破苍穹》等先改动漫再改游戏从而证明了网文和动漫可以有惊人的化学反应，文学IP终于不需要只依靠影视化改编，新华报告里直接指出，「动漫已成为新的IP价值放大器」。在这里，放大的是网文，指向的是游戏。 　　游戏领域，《原神》、《明日方舟》依托游戏剧情反向开发动画产品，游戏IP与动画产业产生交互，突破固有的二次元用户圈层，提高游戏IP的知名度与影响力。 　　IP源头不断拓宽的本质，在于越来越多内容从业者将对IP的长线运营视为自己真正的核心业务。这种观念的变化，将成为推动内容行业真正走向长期主义的一种底层共识。 　　这样的行业底层共识之下，不仅是渴望推动行业持续进步的从业者，希望看到更优质多样内容的用户同样在呼唤多元。他们期待看到题材和类型都更多元的IP，也期待自己所喜爱的IP以更多样的形式被改编。 　　让IP动起来 　　然而，时代价值与信心实现，最终仍要落到内容从业者的具体实践。 　　和一些想象不同，中国巨大且活跃的消费市场，依然在吸引海外头部IP进入。三丽鸥母公司财报显示，2022年Q2，中国地区（包括台湾、香港）占到三丽鸥亚洲地区销售额的82.2%，海外销售额的50.5%。该季度内，三丽鸥在中国大陆的销售额近亿，授权收入近8000万元。 　　一位国内IP行业从业者坦言，这些具有世界影响力的海外IP进入中国市场，对本土IP远远称不上挤压，「因为差得太远了，反而是它们教育了市场。」 　　这样的差距只有通过IP的充分流动才能逐渐弥补。事实上，如果没有持续性的开发、改编和广泛的对外授权，哪怕是海外头部IP也很难一直维持用户关注度。代表性的案例是蜡笔小新借助盲盒市场的「翻红」，52TOYS的蜡笔小新授权盲盒第一款产品只售出了3万个，如今的销量已经达到数百万个。 　　在很长一段时间里，由于资源、技术、工业化等多方面的限制，大量IP未能在影响力最鼎盛时得到妥善开发，甚至有很多用户将开发和授权视为对IP价值的收割和损耗。 　　但正如阅文集团首席执行官程武在2021阅文年度发布会上所说，「文化产业的核心是创新，但创新最大的挑战就是要不断试错，要承担失败的风险。」 　　漫画《非人哉》在2018年推出动画，出品方分子互动以自建团队的形式投入动画内容的制作，4年更新超过100集，并已开始筹备动画大电影。但面对以《明日方舟》为代表的二次元动画在过去两年展现的巨大IP势能，创始人徐博在回顾近10年的IP运营经历时依然反思，也许应该更早一点投入到游戏的开发中。 　　需要明确的是，经历近十年的持续建设，中国内容产业的工业体系已经不再是最初的蛮荒状态，如腾讯、阅文、哔哩哔哩这样的参与者，逐步建立起具有自己特色的IP生态链。在影视、动画等内容领域，围绕IP改编，也已形成更为成熟和体系化的方法论。 　　某种意义上，由腾讯影业发起并出品主控、阅文和新丽传媒共同出品的《人世间》，是这一IP模式高效运转的代表性案例之一。原作小说在2017年12月首次出版，不久后，影视化就被提上日程。今年年初，电视剧《人世间》首轮播出便吸引超过3.71亿观众收看，其中涵盖大量90后、00后年轻观众。这样的用户触达率和全年龄层覆盖，仅凭原作小说是很难达成的，其实现的社会价值和商业价值也远远超过出版行业可以覆盖的范围。 　　《新华报告》认为，IP是一种真正的连接，不仅连接用户、创作者和上下游产业，最终也连接传统与现代、中国与世界、人民与时代。 　　作家梁晓声在年过六十岁后，耗时近七年，手书一百多万字，写完《人世间》，念想之一就是让当下的年轻人知道以前的中国是什么样子。 　　某种意义上，是电视剧《人世间》，是IP开发下的《人世间》真正实现了这个心愿。